تسعير المنتجات هو القرار الذي يُتخذ في أغلب المتاجر السعودية بأسرع طريقة وأقلها تفكيراً: يُنظر إلى سعر أقرب منافس، ويُخفض قليلاً، وينتهي الأمر. ثم تأتي الشكوى المعتادة بعد شهور: المبيعات تتحرك والربح لا يظهر.
هذا الدليل عن التسعير بوصفه قراراً له منهجيات، وله أيضاً متطلبات عرض يفرضها كل من جوجل ونظام التجارة الإلكترونية ويقع فيها كثير من المتاجر دون أن يدري. ولن نذكر أي رقم ولا نسبة هامش ولا سعراً، لأن ذلك يختلف باختلاف كل نشاط ومنتج وسوق، وأي رقم يُذكر في مقال عام مضلّل أكثر مما يفيد.
محتويات هذا الدليل
- ثلاث منهجيات في تسعير المنتجات
- متطلبات عرض السعر التي تنشرها جوجل
- ما يوجبه نظام التجارة الإلكترونية
- أخطاء تتكرر في تسعير المنتجات
- دور كل منتج في المتجر
- كيف تراجع تسعيرك عملياً
- ما يغيّر استعداد المشتري للدفع
- التسعير النفسي: ما يصح وما لا يصح
- أسئلة شائعة
- مصادر ومراجع
- الخلاصة: قرار لا رقم
ثلاث منهجيات في تسعير المنتجات
كل تسعير في الدنيا يرجع إلى واحدة من ثلاث زوايا أو مزيج منها. ومعرفتها تحوّل القرار من حدس إلى اختيار واعٍ.
التسعير من التكلفة
تحسب ما يكلفك المنتج، وتضيف هامشاً. بسيط ومفهوم، ومشكلته أنه يتجاهل السوق تماماً: قد تسعّر أعلى مما يقبله المشتري فلا تبيع، أو أقل مما كان مستعداً لدفعه فتترك ربحاً على الطاولة.
وأكثر ما يُخطئ فيه هنا حساب التكلفة نفسها. سعر الشراء ليس التكلفة. أضف إليه الشحن إليك، والجمارك إن وُجدت، والتغليف، ورسوم بوابة الدفع، وتكلفة الشحن إلى العميل إن كنت تتحملها، ونسبة الاسترجاع المتوقعة، ونصيب المنتج من مصاريف المتجر الثابتة. والمتاجر التي تشكو من غياب الربح رغم المبيعات أغلبها أغفل ثلاثة من هذه البنود على الأقل. وقد تناولنا جانب الشحن في دليل شركات الشحن.
التسعير من السوق
تنظر إلى ما يفعله المنافسون وتضع نفسك بينهم. وهو منطقي في المنتجات المتطابقة التي يسهل مقارنتها، وخطر في غيرها لأنه يقودك إلى حرب أسعار لا تكسبها إلا الشركة الأكبر حجماً.
والأخطر فيه أنك تقارن سعراً ولا تعرف تكلفة الطرف الآخر ولا استراتيجيته. قد يكون منافسك يبيع بخسارة عمداً لاكتساب عملاء، أو يشتري بكميات تخفض تكلفته إلى ما لا تستطيع مجاراته. وقد فصّلنا قراءة المنافسين في دليل تحليل المنافسين.
التسعير من القيمة
تسعّر بناءً على ما يساويه المنتج عند المشتري لا على ما كلّفك. وهو الأصعب والأعلى عائداً، ويتطلب أن تعرف ما المشكلة التي يحلها منتجك وكم تكلّف تلك المشكلة من يعاني منها.
وهو الطريق الوحيد للخروج من المقارنة السعرية المباشرة، لكنه يستلزم أن يكون في منتجك أو خدمتك ما يميّزه فعلاً: جودة، أو خدمة، أو سرعة، أو ضمان، أو خبرة. ولا يكفي أن تدّعي التميّز، بل يجب أن يظهر للمشتري قبل الشراء.
والواقع العملي أن أغلب المتاجر تمزج: تبدأ من التكلفة كأرضية لا تنزل تحتها، وتنظر إلى السوق كسقف تقريبي، وتحاول رفع القيمة المدركة لتوسيع المسافة بينهما.
متطلبات عرض السعر التي تنشرها جوجل
هذا جزء يجهله أغلب أصحاب المتاجر، ويؤثر مباشرة في ظهور منتجاتهم في نتائج التسوق.
تحدد وثيقة متطلبات السعر والتوافر في Merchant Center قواعد صريحة:
التطابق. يجب أن يتطابق المبلغ والعملة مع صفحة المنتج ومع صفحات إتمام الشراء. أي أن السعر المعلن في بيانات المنتج هو نفسه الذي يراه العميل في الصفحة وفي السلة. والمتاجر التي تعرض سعراً ثم يضاف إليه شيء في السلة تخالف هذا مباشرة.
وضوح العملة. يجب إظهار السعر بعملة الدولة المستهدفة بوضوح.
لا تسعير بحسب الموقع. تمنع الوثيقة تغيير السعر بناءً على موقع المستخدم.
لا إخفاء للسعر. تمنع الوثيقة عبارات من نوع «اعرض السعر في السلة». والسعر يجب أن يكون ظاهراً على صفحة المنتج نفسها.
لا أسعار متغيرة باستمرار. تمنع الوثيقة الأسعار المتغيرة باستمرار كأسعار المزادات.
رقمان بعد الفاصلة. لا يتجاوز السعر رقمين عشريين.
التحديث وشمول الرسوم. تشدد الوثيقة على إبقاء الأسعار محدّثة وعلى تضمين رسوم إتمام الشراء.
وإن كان متجرك يبيع منذ شهور ولا تعرف أي منتج يربح فعلاً، فالمشكلة في أغلب الحالات ليست في السعر بل في أن التكلفة الحقيقية لكل منتج غير محسوبة أصلاً. في مزيد نبدأ من جدول التكلفة قبل أن نقترح أي تعديل سعر. احجز اجتماعك معنا لنراجع متجرك.
ما يوجبه نظام التجارة الإلكترونية
يتناول نظام التجارة الإلكترونية في مادته السابعة بيان أحكام العقد وشروطه، ومن ذلك إجمالي السعر شاملاً الرسوم والضرائب والمبالغ الإضافية المتعلقة بالتسليم. ويتناول في مادته السادسة واجب الإفصاح.
والترجمة العملية: ما يدفعه العميل في النهاية يجب أن يكون معروفاً له قبل أن يلتزم، لا مفاجأة تظهر في الخطوة الأخيرة. وهذا يشمل الضرائب ورسوم التوصيل وأي مبلغ إضافي.
ولاحظ أن هذا يلتقي مع ما تنشره جوجل من اشتراط التطابق بين السعر المعلن وصفحة المنتج وصفحات إتمام الشراء. القاعدة واحدة من الجهتين: السعر المعروض هو السعر المدفوع.
وهذا شرح عام لا استشارة قانونية ولا محاسبية، والمرجع نص النظام ولوائحه والجهة المختصة.
أخطاء تتكرر في تسعير المنتجات
حساب التكلفة ناقصاً. سعر الشراء وحده. ثم تأتي رسوم الدفع والشحن والتغليف والاسترجاع من الهامش بعد أن يكون السعر قد ثُبّت.
الشحن المخفي. سعر منخفض على المنتج وشحن مرتفع يظهر في السلة. وهذا سبب رئيسي لترك السلات، وقد تناولناه في دليل السلات المتروكة. وهو أيضاً يصطدم بما تشترطه جوجل من تطابق ومن تضمين رسوم إتمام الشراء، وبالمادة السابعة في إجمالي السعر.
الخصم الدائم. سعر مشطوب لا يُباع به أحد أبداً. يفقد معناه عند المشتري المعتاد، ويجعل سعرك الحقيقي هو المخفّض بينما تبدو كمن يخادع.
التغيير المستمر. تعديل الأسعار كل أسبوع يربك العملاء ويصطدم بما تمنعه جوجل من الأسعار المتغيرة باستمرار.
تسعير كل شيء بالطريقة نفسها. المنتج الذي تدخل به السوق، والمنتج الذي تربح منه، والمنتج الذي تصفّيه: ثلاثة أدوار مختلفة تستحق قرارات مختلفة.
إخفاء السعر بالكامل. «للسعر تواصل معنا» يصفّي معظم المهتمين قبل أن يبدأوا، وتمنع جوجل صراحة عبارات من نوع عرض السعر في السلة.
دور كل منتج في المتجر
الخطأ البنيوي في أغلب المتاجر أن كل منتج يُسعَّر بالطريقة نفسها وكأنه يؤدي الوظيفة نفسها. والواقع أن المنتجات تؤدي أدواراً مختلفة، وتسعير كل منها يتبع دوره.
المنتج الجاذب هو الذي يدخل به الزائر إلى متجرك لأول مرة: مشهور، وسهل المقارنة، ويُبحث عنه بالاسم. هامشه ضيق بطبيعته لأن المقارنة عليه شديدة، ووظيفته ليست الربح بل فتح الباب. والخطأ أن تحاول تحقيق ربحك كله منه فتخرج من المقارنة تماماً.
المنتج الرابح هو الذي يأتي الهامش الحقيقي منه: أقل قابلية للمقارنة المباشرة، أو يحمل قيمة إضافية يصعب تقليدها. وهذا هو الذي يستحق أن تعرضه بعد دخول الزائر، وأن تربطه بالمنتج الجاذب في اقتراحات الشراء.
المنتج المصفّى هو الذي تريد التخلص منه: موسم انتهى، أو مخزون راكد. وهدفك منه استرجاع رأس المال لا الربح، فسعّره بذلك المنطق لا بمنطق بقية المتجر.
ورتّب متجرك بحيث يكون المسار منطقياً: يدخل الزائر من الجاذب، ويرى الرابح في طريقه، ويجد المصفّى في مكان واضح لمن يبحث عن الفرصة. وقد تناولنا استغلال المواسم في دليل تجهيز المتجر لموسم التخفيضات.
متى تغيّر السعر ومتى لا تغيّره
مراجعة دورية منتظمة أفضل من تعديلات متفرقة، وربع سنوية مناسبة لأغلب المتاجر، مع مراجعة استثنائية عند تغيّر جوهري في التكلفة كارتفاع سعر المورّد أو تغيّر رسوم الشحن. وقبل أن ترفع سعراً، اسأل: هل ما أقدمه اليوم أفضل مما كان؟ إن كان الجواب نعم فالرفع مبرر ويمكن شرحه، وإن كان لا فالرفع يُقرأ استغلالاً.
وتجنّب التغيير المستمر لثلاثة أسباب مجتمعة: يربك العملاء المتكررين، ويصطدم بما تمنعه جوجل من الأسعار المتغيرة باستمرار، ويجعل قياس أثر أي تغيير مستحيلاً لأنك لا تترك لأي سعر وقتاً كافياً ليُحكم عليه.
وحين تغيّر فعلاً، غيّر في مكان واحد واقرأ النتيجة قبل أن تنتقل إلى غيره. تعديل أسعار عشرين منتجاً في يوم واحد يجعل كل ما يحدث بعده غير قابل للتفسير، ويبدد فرصة التعلم التي كان يمكن أن يعطيك إياها تغيير واحد محسوب.
كيف تراجع تسعيرك عملياً
مراجعة واحدة في ورقة واحدة تكفي لاكتشاف معظم الخلل:
- احسب التكلفة الحقيقية الكاملة لأكثر عشرة منتجات مبيعاً عندك، بكل البنود لا بسعر الشراء وحده.
- اطرحها من سعر البيع واعرف الهامش الفعلي لكل منتج كمبلغ لا كنسبة.
- اضرب الهامش في عدد ما بعته فعلاً خلال الشهر. وستفاجئك النتيجة غالباً: المنتج الأكثر مبيعاً ليس بالضرورة الأكثر ربحاً، وقد يكون بعض ما تبيعه يخسر.
- افحص العرض: هل السعر ظاهر على كل صفحة منتج؟ وهل يتطابق مع السلة وصفحة الدفع؟ وهل رسوم التوصيل معروفة قبل الخطوة الأخيرة؟
- قرّر لكل منتج دوره: جاذب، أو رابح، أو مصفّى. ثم راجع سعره في ضوء دوره لا بمعزل عنه.
- اختبر تغييراً واحداً في كل مرة وامنحه وقتاً كافياً قبل الحكم، وراقب أثره على الطلبات لا على الزيارات. وهذا يحتاج قياساً مثبتاً كما في دليل جوجل اناليتكس.
ما يغيّر استعداد المشتري للدفع
قبل أن تخفض سعراً، اعرف أن السعر ليس المتغير الوحيد في معادلة الشراء. المشتري يوازن بين ما يدفعه وبين المخاطرة التي يشعر بها، وكل ما يقلل تلك المخاطرة يسمح بسعر أعلى دون اعتراض.
ووصف المنتج أول هذه العوامل: من يعرف المقاس والخامة ومدة التوصيل بدقة يشتري بثقة، ومن يخمّن يبحث عن أرخص سعر لأن المخاطرة عنده مرتفعة. وقد فصّلنا ذلك في دليل كتابة وصف منتج يبيع.
وتليه الصور: صور حقيقية بزوايا متعددة ومقياس مرجعي تقلل التردد أكثر مما يفعله أي خصم، وقد تناولنا ذلك في دليل تصوير المنتجات. ثم تقييمات حقيقية من مشترين سابقين، وقد أفردنا لها دليل تقييمات المنتجات.
وبعدها سياسة استبدال واضحة تنقل جزءاً من المخاطرة إليك، وطرق دفع يثق بها المشتري كما في دليل طرق الدفع الإلكتروني، ومدة توصيل معلومة لا مفتوحة.
والخلاصة أن الخصم أسهل أداة وأغلاها: يأكل من هامشك مباشرة، ويعوّد عملاءك على انتظار التخفيض، بينما تحسين الوصف والصور والسياسات يرفع الاستعداد للدفع مرة ويبقى أثره. وقبل أن تخفض، جرّب أن تُصلح واحداً من هذه الخمسة وقِس النتيجة.
التسعير النفسي: ما يصح وما لا يصح
يكثر الحديث عن حيل العرض السعري، وبعضها مقبول وبعضها يصطدم بالنظام وبشروط المنصات.
ما يصح عموماً: ترتيب الخيارات بحيث يظهر الفرق بينها بوضوح، وعرض ما يشمله السعر لا الرقم وحده، وتجميع منتجات في باقة بسعر معلن، وإبراز القيمة الحقيقية للمنتج قبل ذكر سعره.
وما لا يصح: سعر مرجعي لم يُبَع به فعلاً، أو خصم دائم يوحي بمدة محدودة، أو إظهار سعر ناقص ثم إضافة مبالغ في السلة. وهذه ليست مسألة ذوق تسويقي بل تتصل بواجب الإفصاح في المادة السادسة وبإجمالي السعر في المادة السابعة، وبما تشترطه جوجل من تطابق السعر عبر الصفحات.
أسئلة شائعة
ما أفضل طريقة في تسعير المنتجات: من التكلفة أم من السوق؟
لا واحدة منهما وحدها. التسعير من التكلفة يعطيك أرضية لا تنزل تحتها ويتجاهل ما يقبله المشتري، والتسعير من السوق يعطيك سقفاً تقريبياً ويقودك إلى حرب أسعار لا تكسبها إلا الجهة الأكبر حجماً، لأنك تقارن سعراً ولا تعرف تكلفة منافسك ولا استراتيجيته. والعملي أن تستخدم الأولى أرضية والثانية سقفاً، ثم تتحرك بينهما برفع القيمة المدركة عند المشتري.
كيف أحسب تكلفة المنتج الحقيقية؟
ابدأ من سعر الشراء، ثم أضف كل ما يُنفق حتى يصل المنتج إلى يد العميل: الشحن إليك، والجمارك إن وُجدت، والتخزين، والتغليف، ورسوم بوابة الدفع، وتكلفة التوصيل إن كنت تتحملها، ونسبة الاسترجاع المتوقعة، ونصيب المنتج من مصاريف المتجر الثابتة. والبندان اللذان يُغفلان أكثر من غيرهما هما رسوم الدفع والاسترجاع، وهما كافيان وحدهما لابتلاع هامش صغير.
هل أعرض السعر شاملاً الضريبة؟
يتناول نظام التجارة الإلكترونية في مادته السابعة بيان أحكام العقد وشروطه ومنها إجمالي السعر شاملاً الرسوم والضرائب والمبالغ الإضافية المتعلقة بالتسليم. وتشترط جوجل في متطلبات Merchant Center تطابق السعر مع صفحة المنتج وصفحات إتمام الشراء وتضمين رسوم إتمام الشراء. والخلاصة العملية أن يعرف العميل ما سيدفعه فعلاً قبل أن يلتزم. وتفاصيل التطبيق الضريبي مرجعها الجهة المختصة.
هل يمكنني تغيير السعر بحسب مدينة العميل؟
تمنع وثيقة متطلبات السعر والتوافر في Merchant Center تغيير السعر بناءً على موقع المستخدم. أما فروق تكلفة التوصيل بين المناطق فهي بند توصيل لا بند سعر منتج، ويجب أن تكون معروفة للعميل قبل الالتزام كما تقتضيه المادة السابعة في إجمالي السعر شاملاً المبالغ المتعلقة بالتسليم.
هل أنافس بالسعر أم بغيره؟
المنافسة بالسعر وحدها تكسبها الجهة الأقدر على تحمّل هامش أقل، وهي غالباً الأكبر حجماً. والبديل العملي أن ترفع ما يدركه المشتري من قيمة: وضوح الوصف، وصور حقيقية، وسرعة توصيل معلومة، وسياسة استبدال مطمئنة، وتقييمات صادقة. وكل واحد من هذه يسمح بسعر أعلى دون أن يشعر المشتري أنه دفع أكثر مما ينبغي.
مصادر ومراجع
- متطلبات السعر والتوافر، مساعدة Merchant Center: وجوب تطابق المبلغ والعملة مع صفحة المنتج وصفحات إتمام الشراء، وإظهار السعر بعملة الدولة المستهدفة بوضوح، ومنع تغيير السعر بناءً على موقع المستخدم، ومنع عبارات من نوع اعرض السعر في السلة، ومنع الأسعار المتغيرة باستمرار كأسعار المزادات، وعدم تجاوز رقمين بعد الفاصلة، وإبقاء الأسعار محدّثة وتضمين رسوم إتمام الشراء.
- نظام التجارة الإلكترونية، هيئة الخبراء بمجلس الوزراء: المادة السادسة في واجب الإفصاح، والمادة السابعة في بيان أحكام العقد وشروطه ومنها إجمالي السعر شاملاً الرسوم والضرائب والمبالغ الإضافية المتعلقة بالتسليم.
الخلاصة: قرار لا رقم
تسعير المنتجات ليس رقماً يُنسخ من منافس بل قرار له ثلاث زوايا: تكلفتك الحقيقية كأرضية، والسوق كسقف تقريبي، والقيمة المدركة كمساحة تتحرك فيها. ومن يعرف الثلاثة يسعّر بوعي، ومن يعرف واحدة يسعّر بالحظ.
ويضاف إلى ذلك جانب العرض الذي يغفله كثيرون: السعر المعروض هو السعر المدفوع، ظاهر على صفحة المنتج، متطابق مع السلة والدفع، شاملاً ما يُضاف إليه. وهذه قاعدة تلتقي عندها متطلبات جوجل والمادة السابعة من نظام التجارة الإلكترونية معاً.
وإن أردت من يراجع معك تكلفة منتجاتك الحقيقية ودور كل منتج في متجرك وطريقة عرض السعر عبر رحلة الشراء كاملة، فهذا ما نعمله في مزيد. احجز اجتماعك معنا لنبدأ من عشرة منتجات لا من كل شيء دفعة واحدة.
مازن، مؤسس وكالة مزيد للتسويق الرقمي وإنتاج المحتوى في السعودية. يقود فريقاً يعمل على السيو العربي، وإدارة الحملات الإعلانية على جوجل وميتا وسناب شات، وبناء المواقع والمتاجر الإلكترونية على سلة، وإنتاج الفيديو للعلامات التجارية في السوق السعودي والخليجي. يكتب في مدونة مزيد عن ما يطبقه الفريق فعلياً مع العملاء.
