في نهاية كل شهر يُرسَل إلى صاحب النشاط ملف فيه عشر شرائح: عدد المتابعين، وعدد المنشورات، وأرقام الوصول والإعجابات، ورسوم بيانية ملوّنة. يفتحه، ويمرر فيه، ويغلقه. ولا يتغير شيء في الشهر التالي.
هذا ليس تقريراً بل عرض أرقام. والفرق بينهما أن التقرير يجيب عن سؤال ويقود إلى قرار، وعرض الأرقام يثبت أن أحداً كان يعمل. هذا الدليل عن بناء تقرير السوشيال ميديا الذي يُقرأ ويُستخدم: ما يدخل فيه وما يُحذف منه، وكيف تربطه بما يحدث على موقعك فعلاً، وكيف تجعله يخرج بقرار واحد كل شهر.
محتويات هذا الدليل
- لماذا تُهمَل أغلب التقارير
- من يقرأ التقرير يحدد شكله
- الشرط الذي يسبق التقرير: وسم الروابط
- جدول تسمية موحد للوسوم
- الطبقات الثلاث لتقرير يعمل
- ما يُحذف من التقرير
- كيف يُكتب التقرير في صفحتين
- القرار الواحد
- أخطاء تتكرر في تقرير السوشيال ميديا
- أسئلة شائعة
- مصادر ومراجع
- الخلاصة: تقرير يقود إلى قرار
لماذا تُهمَل أغلب التقارير
ثلاثة أسباب تتكرر في كل ملف نراه.
لا يجيب عن سؤال أحد. يُبنى التقرير من الأرقام المتاحة لا من الأسئلة المطروحة. وصاحب النشاط عنده سؤالان: هل يأتيني عملاء من هنا، وهل يستحق ما أنفقه؟ فإن لم يجب التقرير عنهما فلن يُقرأ مهما كان جميلاً.
يخلط ما لا يُقارَن. تُجمع أرقام منصات مختلفة في رسم واحد وكأنها تقيس الشيء نفسه، وهي لا تفعل: تعريف المشاهدة يختلف بين منصة وأخرى، وتعريف الوصول كذلك. والجمع بينها ينتج رقماً بلا معنى.
ينتهي بلا قرار. آخر شريحة عادةً «التوصيات» وفيها عبارات عامة: نزيد التفاعل، ونحسّن المحتوى. هذه ليست قرارات بل أمنيات، ولا أحد يستطيع تنفيذها صباح الغد.
من يقرأ التقرير يحدد شكله
قبل أن تختار الأرقام، اسأل من سيفتح الملف. فالتقرير الواحد الذي يُرسل إلى الجميع لا يخدم أحداً، والفروق بين القرّاء الثلاثة كبيرة.
صاحب النشاط. يريد سؤالين: هل يأتيني عملاء من هنا، وهل يستحق ما أنفقه. صفحة واحدة تكفيه، وثلاثة أرقام وقرار. وكل ما زاد عن ذلك يُقلّل احتمال أن يقرأ الصفحة الأولى نفسها.
من يدير التسويق. يريد أن يعرف أي نوع محتوى يعمل وأي منصة تستحق وقتاً أكبر، ليعيد توزيع الجهد. فيحتاج الطبقة الثانية كاملة: الحفظ والمشاركة وضغطات الرابط لكل نوع محتوى.
من ينفّذ. يريد تفصيلاً أدق: أي منشور نجح ولماذا، وأي وقت نشر كان الأفضل، وما الذي تعطّل. وهذا تقرير داخلي لا يُرفع إلى فوق.
والحل العملي أن تكتب ملفاً واحداً مرتب الطبقات، فيقرأ كل واحد منه ما يخصه ويتوقف حيث يكفيه. وهذا بالضبط سبب ترتيب الطبقات الثلاث الذي نشرحه بعد قليل: الأقرب إلى القرار أولاً.
الشرط الذي يسبق التقرير: وسم الروابط
قبل أي حديث عن المحتوى، هناك خطوة تقنية بدونها يبقى نصف التقرير تخميناً: وسم كل رابط تنشره.
تشرح صفحة مساعدة جوجل معلمات الحملات المخصصة، وتنص على أنه عند إضافة معلمات إلى عنوان ينبغي دائماً استخدام ثلاث: utm_source و utm_medium و utm_campaign.
وتصف الصفحة معناها: utm_source هو المُحيل، وتضرب مثالاً بمصادر مثل جوجل أو نشرة بريدية أو لوحة إعلانية. و utm_medium هو الوسيلة التسويقية، بأمثلة مثل الدفع بالنقرة أو البانر أو البريد. و utm_campaign هو المنتج أو الشعار أو رمز العرض، بمثال مثل تخفيضات الربيع.
وتذكر الصفحة معلمات أخرى منها utm_id لمعرّف الحملة، و utm_source_platform للمنصة التي توجّه الزيارات، و utm_term للكلمة المفتاحية المدفوعة، و utm_content للتمييز بين نسخ التصميم داخل الحملة الواحدة، و utm_creative_format لنوع التصميم، و utm_marketing_tactic لمعايير الاستهداف. وتوصي بضبط كل المعلمات ذات الصلة لتفادي ظهور قيمة غير مضبوطة في التقارير.
ماذا يعني هذا عملياً
بدون هذه المعلمات تختلط زيارات السوشيال بالزيارات المباشرة، ويصبح السؤال «كم عميلاً جاء من إنستقرام» غير قابل للإجابة. ومع الوسم يصبح كل منشور قابلاً للتتبع حتى الطلب.
والقاعدة العملية: اتفق على تسمية موحدة مرة واحدة واكتبها في ملف يرجع إليه كل من ينشر. فإن كتب أحدهم المصدر بصيغة وكتبه آخر بصيغة مختلفة، حصلت على مصدرين لقناة واحدة وانهار التقرير من أساسه.
إن كنت تستلم تقريراً شهرياً ولا تستطيع أن تقول ماذا غيّرت بسببه، فالتقرير لا يعمل مهما كانت أرقامه جميلة. في مزيد نبني التقرير من السؤال ونضبط الوسم قبل أول منشور. احجز اجتماعك معنا لنعيد بناء تقريرك.
جدول تسمية موحد للوسوم
الوسم يفشل لسبب واحد في أغلب الحالات: غياب الاتفاق على الصيغة. ومن ينشر اليوم يكتب المصدر بطريقة، ومن ينشر الأسبوع القادم يكتبه بطريقة أخرى، فتظهر القناة الواحدة في التقرير مصدرين أو ثلاثة.
والعلاج ورقة واحدة يتفق عليها الفريق ولا تتغير. اكتب فيها قائمة مغلقة للمصادر المسموحة بصيغة واحدة، وقائمة مغلقة للوسائل، وقاعدة واضحة لتسمية الحملة. واجعلها كلها بحروف صغيرة دون مسافات، فالاختلاف في حالة الحرف وحده ينتج مصدرين منفصلين.
ثم أضف قاعدتين تمنعان أشيع خطأين: ألا يُوسَم رابط داخلي بين صفحات موقعك نفسه لأن ذلك يقطع الجلسة ويفسد نسبة المصادر، وألا يُنشر رابط بلا وسم إطلاقاً ولو كان منشوراً عابراً، لأن الاستثناء الواحد يترك فجوة في التقرير لا يمكن سدّها بأثر رجعي.
وراجع الورقة مرة كل ربع سنة. تُضاف قناة جديدة، أو ينتهي استخدام قناة، أو ينضم من ينشر ولا يعرف الاتفاق. وخمس دقائق من المراجعة توفر شهراً من بيانات مشوّشة.
الطبقات الثلاث لتقرير يعمل
تقرير مفيد يُبنى من ثلاث طبقات مرتبة، من الأقرب إلى النتيجة إلى الأبعد عنها. وهذا الترتيب مقصود: يبدأ بما يهم صاحب النشاط لا بما تعطيه المنصة أولاً.
الطبقة الأولى: النتائج
وهي التي تُوضع في الصفحة الأولى دائماً. كم محادثة أو رسالة وصلت؟ كم طلباً أو نموذجاً؟ كم زائراً وصل إلى الموقع من هذه القنوات وماذا فعل؟
وهذه الطبقة لا تأتي من المنصات بل من أداة التحليلات ومن سجل رسائلك، وهي بالضبط ما شرحناه في دليل جوجل اناليتكس.
الطبقة الثانية: السلوك
ما الذي فعله الناس بالمحتوى؟ وأنفع مؤشرين هنا الحفظ والمشاركة، لأنهما يكلفان المستخدم شيئاً فهما إشارة حقيقية بخلاف الإعجاب. ويضاف إليهما ضغطات الرابط، وهي أقرب المؤشرات إلى النتيجة.
وهنا أيضاً يدخل معدل التفاعل على موقعك: هل الزائر القادم من السوشيال يتفاعل أم يغادر فوراً؟ وقد شرحنا قراءة هذا في دليل معدل الارتداد.
الطبقة الثالثة: الوصول
كم شخصاً رأى ما نشرت؟ وهذه الطبقة توضع أخيراً لا أولاً، لأنها الأبعد عن النتيجة وأكثرها تذبذباً. وهي مفيدة في تفسير ما حدث في الطبقتين فوقها، لا في الحكم على الشهر.
ولا تجمع أرقام الوصول بين المنصات في رقم واحد. اعرض كل منصة على حدة، وقارن كل واحدة بنفسها في الشهر الماضي لا بغيرها.
كيف يُقرأ الشهر الضعيف
سيأتي شهر تهبط فيه الأرقام، وطريقة تناوله في التقرير هي ما يحدد هل سيُصدَّق هذا التقرير في المستقبل.
ابدأ بالسؤال قبل التبرير: هل تغيّر شيء في ما نشرنا، أم في وتيرة النشر، أم في الموسم، أم في القياس نفسه؟ وأكثر ما نجده في المراجعات أن السبب الرابع هو الحقيقي: وسم توقف، أو أداة تحليلات فقدت إعدادها بعد تحديث الموقع، فبدا الهبوط في التقرير ولم يحدث في الواقع.
واذكر ما ساء صراحة مع تفسيره وما ستفعله حياله. التقرير الذي كل أسهمه صاعدة لا يُصدَّق، والاعتراف بشهر ضعيف مع سبب واضح هو ما يجعل الشهر الجيد مصدَّقاً حين يأتي.
ما يُحذف من التقرير
الحذف هنا أهم من الإضافة، لأن كل رقم زائد يخفي الأرقام التي تهم.
عدد المتابعين كرقم رئيسي. رقم تراكمي يصعد ببطء ولا يقول شيئاً عن هذا الشهر. اذكره في سطر إن أردت، ولا تبنِ عليه شريحة.
عدد المنشورات. هذا قياس لجهد الفريق لا لنتيجة العمل. ومكانه تقرير داخلي عن الالتزام بالجدول، لا تقرير يُرفع إلى صاحب النشاط.
المقارنات بالمنافسين بلا مصدر. ما لم تكن الأرقام من مصدر يمكن فتحه فهي تخمين، وبناء قرار عليها أسوأ من عدمها.
المتوسطات العالمية المنقولة. «المعدل الطبيعي للتفاعل في القطاع» أرقام تتداولها المقالات بلا مرجع يمكن التحقق منه. قارن نفسك بنفسك.
الرسوم التي لا تُقرأ. خمسة رسوم بيانية في شريحة واحدة تعني أن أحداً لن ينظر في أي منها. رسم واحد لكل سؤال، وسطر تحته يقول ما الذي نستنتجه منه، فالرسم بلا استنتاج مكتوب يُترك لتفسير كل قارئ على هواه.
كيف يُكتب التقرير في صفحتين
الحجم نفسه قرار. والتقرير الذي يُقرأ تقرير قصير.
الصفحة الأولى: ماذا حدث وماذا نفعل. ثلاثة أرقام نتيجة مقارنة بالشهر الماضي، وثلاثة أسطر تفسّرها، وقرار واحد للشهر القادم. هذه الصفحة وحدها هي ما سيقرؤه صاحب النشاط غالباً، فاجعلها كاملة بذاتها.
الصفحة الثانية: التفاصيل لمن أرادها. أداء كل منصة على حدة، وأفضل ثلاثة منشورات وأضعف ثلاثة مع سبب مقترح، وملاحظات على ما تغيّر في الشهر.
وأضف سطراً يُغفل دائماً: ما الذي غيّرناه هذا الشهر؟ حملة بدأت، أو نوع محتوى تغيّر، أو انقطاع في النشر. بدون هذا السطر تصبح كل تفسيراتك للشهر القادم تخميناً.
القرار الواحد
هذه النقطة التي تفصل التقرير النافع عن غيره. كل تقرير يجب أن ينتهي بقرار واحد محدد وقابل للتنفيذ، لا بقائمة توصيات.
والقرار الجيد يشبه: «نزيد محتوى الإجابات إلى مرتين أسبوعياً لأنه الأعلى حفظاً»، أو «نوقف النشر على هذه المنصة ونحوّل الوقت إلى الرد على الرسائل»، أو «نضيف رابطاً موسوماً إلى كل منشور منتج».
والقرار السيئ يشبه: «نحسّن جودة المحتوى»، أو «نزيد التفاعل». هذه نوايا لا قرارات، ولا يستطيع أحد أن يبدأ تنفيذها صباح الغد.
واكتب مع القرار من ينفّذه ومتى يُراجَع أثره، وإلا بقي جملة في ملف. وقرار واحد شهرياً يتراكم إلى اثني عشر تغييراً مدروساً في السنة، وهو أكثر مما ينفّذه أي فريق من قوائم طويلة. وقد فصّلنا كيف يُترجم ذلك إلى جدول تنفيذي في دليل جدولة المنشورات.
أخطاء تتكرر في تقرير السوشيال ميديا
إرساله دون قراءته. تقرير يُولَّد آلياً من أداة ويُرسل كما هو. الأداة تعطي أرقاماً، والتفسير عمل بشري، وبدونه لا قيمة للملف.
اختيار الفترة بما يجمّل النتيجة. تغيير المدة من شهر إلى ستة أسابيع لأن الرقم يبدو أفضل. هذا يفسد المقارنة إلى الأبد ويُكتشف دائماً.
تجاهل ما ساء. التقرير الذي كل أسهمه صاعدة غير مصدَّق. وذكر ما لم ينجح مع تفسيره هو ما يجعل بقية التقرير قابلاً للتصديق.
نسيان الرسائل. عدد الرسائل الواردة وزمن الرد عليها من أهم ما يُقاس ومن أقل ما يُذكر، مع أن البيع يضيع هناك أكثر مما يضيع في المنشور.
قياس شهر غير مكتمل. منشور نُشر قبل يومين من نهاية الشهر لم يكتمل أثره بعد. وضعه في المقارنة يشوّهها، والأسلم أن تُستثنى الأيام الأخيرة من تقييم المنشورات وتُحسب في الشهر التالي.
أسئلة شائعة
ما الذي يجب أن يحتويه تقرير السوشيال ميديا؟
ثلاث طبقات مرتبة من الأقرب إلى النتيجة إلى الأبعد: النتائج أولاً وهي الرسائل والطلبات والزيارات التي أدت إلى إجراء، ثم السلوك وهو الحفظ والمشاركة وضغطات الرابط، ثم الوصول أخيراً. ويُختم بقرار واحد محدد للشهر القادم. وما لا يدخل: عدد المتابعين كرقم رئيسي، وعدد المنشورات، والمقارنات بالمنافسين بلا مصدر.
لماذا لا أعرف كم عميلاً جاءني من السوشيال؟
غالباً لأن الروابط التي تنشرها غير موسومة، فتختلط زياراتها بالزيارات المباشرة. تنص مساعدة جوجل على أنه عند إضافة معلمات إلى عنوان ينبغي دائماً استخدام utm_source و utm_medium و utm_campaign، وتوصي بضبط كل المعلمات ذات الصلة لتفادي ظهور قيمة غير مضبوطة. واتفق على تسمية موحدة مكتوبة، وإلا صار لكل من ينشر صيغته فتتشتت القناة الواحدة إلى عدة مصادر.
كم مرة أُعدّ التقرير؟
شهرياً لأغلب الأنشطة. الأسبوعي يلتقط ضجيجاً أكثر من إشارة لأن البيانات متذبذبة بطبيعتها، والربع سنوي يأتي متأخراً عن التصحيح. والاستثناء فترات الحملات المكثفة، فمراجعة أسبوعية سريعة خلالها منطقية لأن القرار فيها يحتاج أن يكون أسرع.
هل أقارن منصاتي ببعضها؟
لا في أرقام الوصول والمشاهدة، لأن تعريفها يختلف بين منصة وأخرى فالمقارنة بينها بلا معنى. قارن كل منصة بنفسها في الشهر الماضي. أما المقارنة المشروعة بين المنصات فهي على مستوى النتيجة: كم محادثة أو طلباً جاء من كل واحدة، لأن هذا مقياس واحد تعرّفه أنت لا المنصة.
ما أهم رقم في التقرير؟
عدد الإجراءات التي تعدّها نتيجة: رسالة أو مكالمة أو نموذج أو طلب مكتمل. وكل ما عداه يُقرأ بوصفه تفسيراً لارتفاعه أو انخفاضه لا هدفاً بذاته. وأضف إليه رقماً يُهمل كثيراً: زمن الرد على الرسائل الواردة، فهو أقرب ما يكون إلى المال الضائع حين يطول.
مصادر ومراجع
- معلمات عناوين URL للحملات المخصصة، مساعدة Google Analytics: المعلمات المذكورة وهي
utm_idوutm_sourceوutm_mediumوutm_campaignوutm_source_platformوutm_termوutm_contentوutm_creative_formatوutm_marketing_tactic، ومعانيها ومنها أن المصدر هو المُحيل والوسيلة هي الوسيلة التسويقية والحملة هي المنتج أو الشعار أو رمز العرض، والنص على أنه عند إضافة معلمات إلى عنوان ينبغي دائماً استخدام المصدر والوسيلة والحملة، والتوصية بضبط كل المعلمات ذات الصلة لتفادي ظهور قيمة غير مضبوطة في التقارير. - معدل التفاعل ومعدل الارتداد، مساعدة Google Analytics: تعريف الجلسة المتفاعلة بأنها التي تستوفي أحد ثلاثة شروط وهي أن تستمر أكثر من عشر ثوانٍ أو أن يقع فيها حدث رئيسي أو أن تتضمن مشاهدتين أو أكثر لصفحة أو شاشة، وأن معدل التفاعل نسبة الجلسات المتفاعلة وأن معدل الارتداد نسبة الجلسات غير المتفاعلة وعكسه.
الخلاصة: تقرير يقود إلى قرار
تقرير السوشيال ميديا ليس إثباتاً بأن أحداً كان يعمل، بل أداة يتخذ بها صاحب النشاط قراراً. والفرق بين النوعين يظهر في سؤال واحد: ماذا تغيّر بسبب تقرير الشهر الماضي؟
والترتيب العملي: وسم كل رابط بالمعلمات الثلاث الإلزامية قبل أي شيء، ورتّب التقرير في ثلاث طبقات تبدأ بالنتائج لا بالوصول، واحذف عدد المتابعين وعدد المنشورات من الصدارة، واكتبه في صفحتين لا عشر، واختمه بقرار واحد محدد لا بقائمة توصيات.
وإن أردت من يضبط الوسم ويبني التقرير بهذا المنطق ويجلس معك شهرياً لنصف ساعة تخرجان منها بقرار واحد، فهذا جزء أصيل مما نعمله في مزيد. احجز اجتماعك معنا لنبدأ من السؤال لا من الأرقام.
مازن، مؤسس وكالة مزيد للتسويق الرقمي وإنتاج المحتوى في السعودية. يقود فريقاً يعمل على السيو العربي، وإدارة الحملات الإعلانية على جوجل وميتا وسناب شات، وبناء المواقع والمتاجر الإلكترونية على سلة، وإنتاج الفيديو للعلامات التجارية في السوق السعودي والخليجي. يكتب في مدونة مزيد عن ما يطبقه الفريق فعلياً مع العملاء.
