كل ما تفعله في متجرك يصبّ في مكان واحد: صفحة المنتج. الإعلان يوصل إليها، والمحتوى يمهّد لها، وحسابات التواصل تشير إليها، والسيو يجلب إليها باحثين. وفي هذه الصفحة وحدها يُتخذ قرار الشراء أو يُلغى.
ومع ذلك تبقى في أغلب المتاجر أضعف نقطة في الرحلة كلها: صورة واحدة، ووصف من سطرين، وسعر، وزر. هذا الدليل عن الصفحة بوصفها وحدة بيع كاملة: ما العناصر التي تصنع القرار، وما تشترطه جوجل في عرض السعر والبيانات المنظمة، وكيف تُختبر قبل أن تلوم الإعلان.
محتويات هذا الدليل
- ماذا يفعل الزائر على صفحة المنتج
- العناصر التي تصنع القرار
- ترتيب العناصر على الصفحة
- ما تشترطه جوجل في عرض السعر
- البيانات المنظمة لصفحة المنتج
- الجوال أولاً لأن هناك يُشترى
- كيف تختبر صفحة المنتج
- من أين تبدأ إن كان لديك مئة منتج
- أخطاء تتكرر في صفحة المنتج
- أسئلة شائعة
- مصادر ومراجع
- الخلاصة: الصفحة التي يُتخذ فيها القرار
ماذا يفعل الزائر على صفحة المنتج
من يفتح صفحة منتج لا يقرأ من أعلى إلى أسفل. يبحث عن أشياء محددة بترتيب شبه ثابت: هل هذا ما أريد، وكم سعره، وكيف يبدو فعلاً، ومتى يصلني، وماذا لو لم يعجبني، وهل جرّبه أحد قبلي.
وكل سؤال لا يجد جوابه يزيد التردد، والتردد يخرجه إلى منافس أو يؤجل القرار إلى سلة تُترك. ولهذا فإن تحسين صفحة المنتج ليس عملاً تجميلياً بل إزالة أسباب التردد واحداً واحداً. وقد تناولنا الجانب الآخر من هذه المشكلة في دليل السلات المتروكة.
العناصر التي تصنع القرار
الصور
أثقل عنصر في الصفحة وزناً. والزائر لا يستطيع أن يلمس ولا أن يقيس، فالصور هي كل ما يعوّض ذلك. وما يلزم عملياً: زوايا متعددة، ولقطة تُظهر التفاصيل عن قرب، ولقطة تُظهر الحجم بجوار شيء مألوف أو على شخص، وصورة للمنتج مستخدَماً لا معزولاً على خلفية بيضاء فقط. وقد فصّلنا كيف تُنتج هذه في دليل تصوير المنتجات.
العنوان
يجب أن يقول ما هو المنتج بوضوح لا أن يكون اسماً تسويقياً غامضاً. والعنوان الذي يذكر النوع والخاصية المميزة يخدم الزائر ويخدم ظهورك في البحث معاً.
السعر
ظاهر، وكاملاً، ودون مفاجآت لاحقة. وسنعود إليه بتفصيل لأنه أكثر ما تنظمه المنصات والأنظمة.
الوصف
ويجيب عمّا لا تقوله الصورة: المقاس والخامة وما يشمله الطلب وما لا يشمله. وقد أفردنا لكتابته دليل كتابة وصف منتج يبيع.
التوافر ومدة الوصول
«متوفر» وحدها لا تكفي. المشتري يريد أن يعرف متى يصله، ومدة معلومة تقلل الأسئلة وتقلل الإلغاء. وهذا يرتبط بترتيبك مع شركة الشحن كما فصّلنا في دليل شركات الشحن.
ما يزيل المخاطرة
سياسة الاستبدال والاسترجاع في مكان ظاهر على الصفحة نفسها لا في صفحة بعيدة، وقد تناولناها في دليل سياسة الاستبدال والاسترجاع. وطرق الدفع المتاحة، وقد شرحناها في دليل طرق الدفع الإلكتروني.
التقييمات
وهي أقوى ما يقنع المتردد، بشرط أن تكون حقيقية. وقد فصّلنا شروطها وما تمنعه جوجل في دليل تقييمات المنتجات.
إن كنت تنفق على الإعلان وتشكو من ضعف التحويل، فالأرجح أن المشكلة في الصفحة التي يصل إليها المعلَن لهم لا في الإعلان نفسه. في مزيد نراجع صفحة المنتج قبل أن نلمس أي حملة. احجز اجتماعك معنا لنبدأ من حيث يُتخذ القرار.
ترتيب العناصر على الصفحة
وجود العنصر شيء وموضعه شيء آخر. وأكثر صفحات المنتجات التي نراجعها تحتوي كل ما يلزم لكنها ترتّبه بترتيب يخدم من يبني الصفحة لا من يشتري منها.
والترتيب الذي نوصي به يتبع ترتيب أسئلة الزائر نفسها. أعلى الصفحة: الصور والاسم والسعر والخيارات وزر الشراء، وبجوارها مدة الوصول وإشارة مختصرة إلى الاستبدال. هذه الكتلة وحدها تكفي من حسم أمره، وهم شريحة كبيرة ممن يصل من إعلان أو من بحث عن المنتج بالاسم.
ثم بعدها مباشرة: الوصف والمواصفات لمن يريد التفصيل. ثم التقييمات لمن لا يزال متردداً. ثم المنتجات المقترحة لمن لم يجد ما يريد بالضبط.
والمنطق في هذا الترتيب أن كل كتلة تخدم مرحلة من التردد: من حسم يشتري من الأعلى، ومن يقارن ينزل إلى الوصف، ومن يخشى يقرأ التقييمات، ومن لم يقتنع يجد بديلاً قبل أن يغادر. والترتيب المعكوس يجبر الجميع على المرور بما لا يحتاجونه.
ما لا يوضع هنا
وفي المقابل، أشياء تُضاف إلى صفحات المنتجات وتضرّ أكثر مما تنفع: نوافذ تظهر بعد ثوانٍ وتغطي الصورة، وعروض متحركة تشتت عن الزر، وقوائم طويلة من المنتجات الأخرى قبل أن يقرر الزائر في هذا المنتج. كل عنصر يُضاف يجب أن يجيب عن سؤال، وما لا يجيب عن سؤال يزاحم ما يجيب.
ما تشترطه جوجل في عرض السعر
هذا الباب لا يخص من يعلن فقط، بل يخص كل من يريد أن تظهر منتجاته في نتائج جوجل.
تشترط وثيقة متطلبات السعر والتوافر تطابق المبلغ والعملة مع صفحة المنتج ومع صفحات إتمام الشراء، وإظهار السعر بعملة الدولة المستهدفة بوضوح. وتمنع تغيير السعر بناءً على موقع المستخدم، وتمنع عبارات من نوع «اعرض السعر في السلة»، وتمنع الأسعار المتغيرة باستمرار كأسعار المزادات، ولا تسمح بأكثر من رقمين بعد الفاصلة، وتشدد على إبقاء الأسعار محدّثة وعلى تضمين رسوم إتمام الشراء.
ويلتقي هذا مع نظام التجارة الإلكترونية الذي يتناول في مادته السابعة بيان أحكام العقد وشروطه ومن ذلك إجمالي السعر شاملاً الرسوم والضرائب والمبالغ الإضافية المتعلقة بالتسليم، وفي مادته السادسة واجب الإفصاح.
والاختبار العملي لكل هذا بسيط ويستغرق دقيقتين: افتح منتجاً، وأضفه إلى السلة، واذهب إلى خطوة الدفع، وراقب الرقم. إن تغيّر في أي خطوة فعندك مشكلة تمس المنصة والنظام معاً، وتمس ثقة العميل قبلهما.
وأعد هذا الاختبار بعد كل تحديث للمنصة أو تغيير في إعدادات الشحن أو الرسوم. فالتطابق ليس إعداداً يُضبط مرة، بل حالة تنكسر بصمت عند أول تعديل ولا يلاحظها أحد حتى تبدأ المنتجات في الرفض أو تبدأ السلات في الترك.
البيانات المنظمة لصفحة المنتج
الجانب التقني الذي يجعل الصفحة مفهومة لمحركات البحث لا للزائر وحده.
تذكر وثيقة البيانات المنظمة للمنتج ثلاث تجارب بحث تعتمد عليها: مقتطف المنتج الذي يعرض معلومات إضافية كالتقييمات ومعلومات المراجعات والسعر والتوافر، والمنتجات الرائجة بعرض غني بصرياً للمنتجات المعروضة للبيع، ولوحة معارف التسوق بمعلومات تفصيلية وقائمة بائعين. كما تذكر ظهور صور المنتجات الموسومة في صور جوجل.
وتذكر الوثيقة أن إضافة خصائص معلومات المنتج المطلوبة لبطاقات التاجر تجعل صفحات منتجاتك مؤهلة أيضاً لمقتطفات المنتج، وتوصي بتقديم أكبر قدر متاح من معلومات المنتج الغنية دون الانشغال بالتجربة التي ستستخدمها.
وهذه التوصية الأخيرة هي القاعدة العملية: لا تحاول أن تحسب أي ميزة ستظهر لك، بل قدّم بيانات كاملة وصحيحة ودع النتيجة تتبع. وأغلب منصات المتاجر تولّد هذه البيانات تلقائياً، لكن التحقق من صحتها مسؤوليتك أنت لا مسؤولية المنصة.
الجوال أولاً لأن هناك يُشترى
أكثر الشراء في السوق السعودي يحدث من الجوال، وصفحة المنتج تُصمَّم عادةً على شاشة حاسوب واسعة. والنتيجة صفحات تبدو ممتازة في العرض وتتعب في الاستخدام.
وثلاث نقاط تُفحص على الجوال تحديداً:
ما يظهر قبل التمرير. هل يرى الزائر الصورة والاسم والسعر وزر الشراء دون أن يمرر؟ إن كان زر الشراء بعد ثلاث شاشات فأنت تفقد جزءاً ممن حسم أمره بالفعل.
حجم عناصر اللمس. اختيار المقاس أو اللون من قائمة صغيرة على شاشة جوال يخطئ فيه الناس، وكل خطأ يضيف احتكاكاً.
السرعة. صفحة المنتج أثقل صفحات المتجر لكثرة صورها، وهي أكثرها حاجة إلى السرعة لأن الزائر يصلها بنية ولا يحتمل انتظاراً. وأول ما يُفحص هنا أحجام الصور: صورة تُعرض بعرض شاشة جوال ويُرسل منها ملف بأضعاف ذلك الحجم خطأ شائع ويسهل إصلاحه. وقد تناولنا العلاج في دليل تحسين سرعة الموقع.
كيف تختبر صفحة المنتج
قبل أي إعادة تصميم، ثلاثة اختبارات لا تكلّف شيئاً:
اختبار الغريب. أعطِ الصفحة لشخص لا يعرف منتجك، واطلب منه أن يخبرك ما هو وكم سعره ومتى يصله وكيف يرجعه. ما يعجز عن إجابته في ثلاثين ثانية هو قائمة إصلاحاتك، مرتبة بحسب ما تعثّر فيه أولاً.
اختبار الرحلة الكاملة. اشترِ من متجرك بنفسك من جوالك، من الضغط على الإعلان إلى رسالة التأكيد. ولاحظ كل لحظة توقفت فيها أو تساءلت.
اختبار الأسئلة المتكررة. افتح رسائل شهر واستخرج ما يسأل عنه العملاء قبل الشراء. كل سؤال تكرر خمس مرات هو معلومة ناقصة على الصفحة، وإضافتها تقلل الرسائل وترفع الطلبات معاً.
من أين تبدأ إن كان لديك مئة منتج
السؤال المعقول بعد كل ما سبق: هل أعيد بناء كل صفحاتي؟ والجواب لا، ولا ينبغي.
ابدأ بالعشرة الأكثر مبيعاً. هذه الصفحات تستقبل أكثر زياراتك، وأي تحسين فيها يظهر أثره سريعاً. وأصلحها إصلاحاً كاملاً: صور، ووصف، ومدة وصول، وسياسات ظاهرة.
ثم العشرة الأكثر زيارةً وأقلها بيعاً. وهذه أثمن قائمة في متجرك: منتجات يصل إليها الناس ولا يشترونها. الفجوة بين الزيارة والشراء هنا تقول إن شيئاً على الصفحة يوقف القرار، ومعرفة ما هو تعطيك درساً يُطبَّق على البقية.
ثم وحّد ما تعلّمته في قالب. بعد عشرين صفحة ستكون عرفت ما ينقص صفحاتك عموماً. اجعله قالباً يُتبع في كل منتج جديد بدل أن تصلح صفحة صفحة إلى الأبد.
وهذا الترتيب يحتاج أن تعرف أي منتجاتك أكثر زيارة وأيها أكثر بيعاً، وهو ما لا يُعرف بالحدس. وقد شرحنا كيف يُضبط ذلك في دليل جوجل اناليتكس.
أخطاء تتكرر في صفحة المنتج
صورة واحدة. وغالباً من المورّد بخلفية بيضاء. لا تُظهر حجماً ولا استخداماً ولا تفصيلاً.
وصف منسوخ من المورّد. نص عام تكرره عشرات المتاجر، لا يجيب عن سؤال عميلك أنت ولا يميّزك عن غيرك، ويجعل المقارنة بينك وبين منافسيك تنحصر في السعر وحده.
سعر يتغير في السلة. وهو ما تمنعه متطلبات جوجل ويتصل بإجمالي السعر في نظام التجارة الإلكترونية، وقبل ذلك كله هو أسرع طريق إلى ترك السلة.
غياب مدة الوصول. فيصبح كل مهتم رسالة تحتاج رداً، ويؤجل بعضهم القرار إلى حين يأتي الجواب فلا يعودون.
دفن السياسات. الاستبدال والشحن في صفحات بعيدة، بينما القرار يُتخذ هنا.
تعطيل التقييمات. فيقرأ الزائر ذلك على أنه إخفاء.
منتجات نفدت وصفحاتها تعمل بلا إشارة. يصل الزائر ويكتشف بعد اختياره أنه غير متاح. والأفضل أن يُذكر ذلك في أعلى الصفحة مع بديل مقترح.
أسئلة شائعة
ما أهم عنصر في صفحة المنتج؟
الصور ثم وضوح السعر. لأن المشتري عبر الإنترنت لا يلمس ولا يقيس، فالصور هي ما يعوّض ذلك: زوايا متعددة، وتفصيل قريب، ومقياس مرجعي يُظهر الحجم، والمنتج مستخدَماً لا معزولاً فقط. ويليهما السعر كاملاً دون مفاجآت لاحقة، ثم مدة الوصول وسياسة الاستبدال لأنهما يزيلان المخاطرة التي يشعر بها من يشتري لأول مرة.
هل يجب أن يظهر السعر على الصفحة؟
نعم. تمنع وثيقة متطلبات السعر والتوافر في Merchant Center عبارات من نوع اعرض السعر في السلة، وتشترط تطابق المبلغ والعملة مع صفحة المنتج وصفحات إتمام الشراء وإظهار السعر بعملة الدولة المستهدفة بوضوح. ويلتقي هذا مع نظام التجارة الإلكترونية الذي يتناول في مادته السابعة إجمالي السعر شاملاً الرسوم والضرائب والمبالغ الإضافية المتعلقة بالتسليم.
ما البيانات المنظمة التي تحتاجها صفحة المنتج؟
تذكر وثيقة جوجل للبيانات المنظمة للمنتج ثلاث تجارب تعتمد عليها: مقتطف المنتج الذي يعرض التقييمات ومعلومات المراجعات والسعر والتوافر، والمنتجات الرائجة، ولوحة معارف التسوق، إضافة إلى ظهور الصور الموسومة في صور جوجل. وتوصي بتقديم أكبر قدر متاح من معلومات المنتج دون الانشغال بالتجربة التي ستستخدمها. وأغلب المنصات تولّدها تلقائياً، والتحقق من صحتها مسؤوليتك.
لماذا يزورها الناس ولا يشترون؟
ابدأ بثلاثة فحوص قبل إعادة التصميم. افتح الصفحة من جوالك خارج شبكة المكتب وانظر هل يظهر السعر وزر الشراء دون تمرير طويل وهل تفتح بسرعة. ثم اشترِ من متجرك بنفسك حتى رسالة التأكيد ولاحظ أين توقفت. ثم اقرأ رسائل شهر واستخرج ما يُسأل عنه قبل الشراء، فكل سؤال متكرر معلومة ناقصة على الصفحة.
ماذا أفعل بمنتج نفد؟
لا تترك الصفحة تعمل وكأن كل شيء طبيعي، ولا تحذفها فجأة. اذكر في أعلى الصفحة أنه غير متاح حالياً، واعرض بديلاً قريباً، وأتح لمن يريد أن يُشعَر عند التوفر. وحدّث حالة التوافر فيما تُرسله إلى جوجل أيضاً، فإبقاء بيانات منتج غير متاح يوصل الزائر إلى طريق مسدود ويضرّك عند المنصة.
مصادر ومراجع
- البيانات المنظمة للمنتج، مستندات بحث Google: التجارب الثلاث التي تعتمد على بيانات المنتج وهي مقتطف المنتج الذي يعرض معلومات إضافية كالتقييمات ومعلومات المراجعات والسعر والتوافر، والمنتجات الرائجة بعرض غني بصرياً للمنتجات المعروضة للبيع، ولوحة معارف التسوق بمعلومات تفصيلية وقائمة بائعين، وظهور صور المنتجات الموسومة في صور جوجل، وأن إضافة خصائص معلومات المنتج المطلوبة لبطاقات التاجر تجعل الصفحات مؤهلة أيضاً لمقتطفات المنتج، والتوصية بتقديم أكبر قدر متاح من معلومات المنتج الغنية دون الانشغال بالتجربة التي ستستخدمها.
- متطلبات السعر والتوافر، مساعدة Merchant Center: وجوب تطابق المبلغ والعملة مع صفحة المنتج وصفحات إتمام الشراء، وإظهار السعر بعملة الدولة المستهدفة بوضوح، ومنع تغيير السعر بناءً على موقع المستخدم، ومنع عبارات من نوع اعرض السعر في السلة، ومنع الأسعار المتغيرة باستمرار، وعدم تجاوز رقمين بعد الفاصلة، وإبقاء الأسعار محدّثة وتضمين رسوم إتمام الشراء.
- نظام التجارة الإلكترونية، هيئة الخبراء بمجلس الوزراء: المادة السادسة في واجب الإفصاح، والمادة السابعة في بيان أحكام العقد وشروطه ومنها إجمالي السعر شاملاً الرسوم والضرائب والمبالغ الإضافية المتعلقة بالتسليم.
الخلاصة: الصفحة التي يُتخذ فيها القرار
صفحة المنتج ليست عنصراً من عناصر المتجر بل هي المتجر في نظر المشتري. وكل ما تنفقه على الإعلان والمحتوى والسوشيال يصل إليها، فإن كانت ناقصة ضاع ما قبلها.
والترتيب العملي: صور تُظهر الحجم والاستخدام لا صورة واحدة من المورّد، وسعر ظاهر كامل لا يتغير في السلة، ووصف يجيب عمّا لا تقوله الصورة، ومدة وصول معلومة، وسياسة استبدال على الصفحة نفسها، وتقييمات حقيقية، وبيانات منظمة صحيحة.
واختبرها قبل أن تلوم الإعلان: اشترِ من متجرك بنفسك من جوالك، واقرأ أسئلة عملائك المتكررة، وأضف كل معلومة ناقصة. وإن أردت من يراجع صفحاتك بهذا المنطق ويبدأ بأكثر منتجاتك مبيعاً، فهذا ما نعمله في مزيد. احجز اجتماعك معنا لنبدأ من حيث يُتخذ القرار.
مازن، مؤسس وكالة مزيد للتسويق الرقمي وإنتاج المحتوى في السعودية. يقود فريقاً يعمل على السيو العربي، وإدارة الحملات الإعلانية على جوجل وميتا وسناب شات، وبناء المواقع والمتاجر الإلكترونية على سلة، وإنتاج الفيديو للعلامات التجارية في السوق السعودي والخليجي. يكتب في مدونة مزيد عن ما يطبقه الفريق فعلياً مع العملاء.
